又是一個討論樓市下半年市場趨勢的時間段。筆者想從今年上半年整體市場的特征做一個簡單的總結(jié)，再分析下半年的時間段內(nèi)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該怎么做，未來下半年市場大致是什么樣的趨勢。

上半年成交量總體欠佳
總體來看，今年1~5月，受銀行信貸緊縮、存量增加等因素影響，大中城市商品住宅成交量同比去年同期也普遍下滑2~3成，個別城市甚至下滑4~5成，市場成交量表現(xiàn)欠佳。盡管部分開發(fā)企業(yè)采取比較明智的大幅降價策略“以價換量”，但是，上半年整個市場成交的氛圍尚沒有回歸到“量”的軌道上來，甚至在第三季度仍然會延續(xù)這樣的市場行情。
筆者認(rèn)為，大中城市樓市上半年成交量總體欠佳主要有三方面原因：
第一，銀行信貸緊縮持續(xù)影響樓市成交節(jié)奏。銀行信貸緊縮持續(xù)導(dǎo)致1~5月份市場短期表現(xiàn)仍然“馬力不足”，盡管5月份央行明確提出“央五條”首先滿足首套自住需求房貸，但是，受銀行信貸額度限制以及利率下調(diào)周期的影響，短期來看，“央五條”還很難快速對市場起到刺激成交的作用。因此，銀行信貸緊縮導(dǎo)致“錢荒”、利率上浮的現(xiàn)象甚至?xí)绊懙?014年上半年整體市場的行情。
第二，“救市”措施助長企業(yè)博弈市場，量價難以有起色。4月份之后，大多數(shù)開發(fā)企業(yè)采取觀望與博弈的市場策略，或者還處于制定應(yīng)對未來市場變化的策略過程中，導(dǎo)致整體市場表現(xiàn)相對保守。尤其是從4月份開始，部分城市開始放松樓市限購等“救市”措施，比如天津、南寧等城市放松限購、無錫戶籍新政刺激樓市需求等措施，這反而助長了開發(fā)企業(yè)博弈市場的決心，在一定程度上也不利于市場成交量拉開節(jié)奏。從成交價格的角度來看，盡管定價更貼近市場，但也處于博弈狀態(tài)，難以有大幅上漲或下跌的動力。
第三，大型房企開始大幅降價，但還沒有大范圍拉開。在銀行信貸緊縮的市場背景下，大型房企開始大幅降價的市場行為讓當(dāng)前的市場態(tài)勢更加明朗化。在當(dāng)前的市場博弈階段，能否真正降價到位是激活當(dāng)前的樓市成交量的關(guān)鍵，也是緩解各個房企及當(dāng)前市場庫存相對較大的關(guān)鍵。
不過，1~就5月份來講，大型品牌房企對于降價總體仍然呈現(xiàn)出“猶抱琵琶半遮面”的特征，但是，這樣的狀況應(yīng)該不會持續(xù)太久。從開發(fā)企業(yè)心態(tài)來講，目前大多數(shù)開發(fā)企業(yè)已經(jīng)比較現(xiàn)實，其對于當(dāng)前期望值也明顯沒有之前那么高。

“跑量”仍是制勝關(guān)鍵
從今年上半年的整體市場特征來看，在銀行信貸緊縮等市場因素影響下，樓市第二季度已經(jīng)難以出現(xiàn)大幅反彈的機會，上半年市場總體下滑已成定局，因此，上半年，尤其是二季度，開發(fā)商也不可能從價格上獲得相對不錯的利潤空間。
那么，在接來下的時間，開發(fā)企業(yè)應(yīng)采取哪些策略應(yīng)對市場成交量下滑的局面？尤其是下半年，開發(fā)企業(yè)是繼續(xù)博弈市場？還是以“現(xiàn)金為王，跑量制勝”？
筆者認(rèn)為，樓市已進入下半場，市場難免會有分化、洗牌的現(xiàn)象發(fā)生。尤其是對于2014年，我國正處于宏觀經(jīng)濟觸底與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，此時，樓市行情也不容樂觀，已有大量中小房企面臨債務(wù)違約的風(fēng)險，個別品牌房企已被收購股權(quán)。在這樣的特殊時間段，2014年將成為中國品牌房企之間決定勝負(fù)的關(guān)鍵一年。在已處于樓市下半場的2014年，房企尤其是大型房企必須在規(guī)模與利潤率兩方面同時占據(jù)優(yōu)勢方可在未來有自己的立足之地，否則，難免會遭遇被市場邊緣化，或者被逃離房地產(chǎn)行業(yè)。
在規(guī)模與利潤率兩方面，規(guī)模的重要性在當(dāng)前是最重要的，規(guī)模的意義在于一個房企的市場占有率以及影響力，在當(dāng)前，受銀行信貸緊縮影響，在市場基本面欠佳、成交量普遍下滑的市場背景下，房企還應(yīng)該未雨綢繆，繼續(xù)采取"跑得快"的高周轉(zhuǎn)市場策略，以現(xiàn)金為王，以把握市場主動權(quán)，主導(dǎo)未來市場格局。原因如下：
第一，你不跑其他人在跑，“跑得慢”就要落后。從高周轉(zhuǎn)類型企業(yè)來看，這些企業(yè)盡管也受到銀行信貸緊縮的市場影響，但仍然有部分品牌房企完成或接近完成半年度的銷售業(yè)績指標(biāo)。這些企業(yè)上半年總體上繼續(xù)以價換量，采取跑得快的市場策略，其中，不乏行業(yè)龍頭萬科、保利地產(chǎn)等 “千億俱樂部”房企。
因此，在2014年第二季度剩余的時間里，甚至到第三季度，開發(fā)企業(yè)仍然要堅持“跑量”的基本原則，堅持以現(xiàn)金為王，根據(jù)政策層面“階段性”的變化特征，一方面通過“跑量”回籠資金，另一方面，將資金投入到土地市場拿地，及時“換倉”謀求下一輪市場的發(fā)展機會。
第二，樓市沒有加時賽，未來市場不會給任何一個企業(yè)一個理由讓其可以重來一次，把握好現(xiàn)在，沒來得及跑的企業(yè)，在2014年下半年還有機會進行“復(fù)活”。在這時間段內(nèi)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該抓緊時間跑量回籠資金，否則跑得慢了也就可能陷入市場僵局，有可能破產(chǎn)或被其他企業(yè)收購。
第三，大型開發(fā)企業(yè)率先“跑得快”，打破原來市場相對沉寂的博弈周期，讓不同開發(fā)企業(yè)對未來的市場預(yù)期產(chǎn)生分歧，有可能在市場或房企之間會逐漸分化。
從戰(zhàn)略角度考慮，大型房企在資源及資金、開發(fā)能力等方面由于中小型房企，大型房企率先跑得快的高周轉(zhuǎn)策略其實是將當(dāng)前市場沉寂的狀況湯混，中小房企不一定看得清楚或把握的住當(dāng)前市場的局面。因此，中小房企如果跟風(fēng)跑量，那么在未來市場角逐中肯定博弈不過大型龍頭房企，如果中小房企不跑量，那么，他們有可能還面臨著市場份額丟失及資金面的問題。因此，從這個角度而言，大型房企主導(dǎo)未來市場發(fā)展格局。
筆者認(rèn)為，樓市沒有加時賽，2014年房企“跑得快”不會錯，“跑得快”的企業(yè)才能贏未來。當(dāng)前市場中降價幅度不大甚至仍繼續(xù)博弈市場的行為，勢必會影響這些項目的去化速度，從這個角度來講，降價幅度不大、博弈市場不一定會利于這些企業(yè)在當(dāng)前相對膠著的市場背景跑贏市場。同時，這樣的市場行為只能讓現(xiàn)有項目停滯不前，降低項目及企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率，由此有可能會喪失更多的發(fā)展機會。不過，在企業(yè)“跑得快”的同時，我們也不應(yīng)該忽視企業(yè)利潤率這個比較關(guān)鍵的因素。
房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入下半場，在未來，企業(yè)利潤率已經(jīng)無法像之前那么高，通過多元化手段降低成本提升利潤率已經(jīng)顯得非常關(guān)鍵，在未來，房企不僅僅要關(guān)注規(guī)模上的制勝，還更應(yīng)該注重利潤率盈利能力的提升。開發(fā)企業(yè)應(yīng)注重修煉內(nèi)功，包括通過管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)系列化、成本控制、融資成本等多方面，注重利潤率盈利能力的提升。

（作者為同策咨詢研究部總監(jiān)）