摘要：經(jīng)過(guò)一系列預(yù)熱活動(dòng)后，最終在11月11日推出全國(guó)24小時(shí)售房活動(dòng)，欲在房地產(chǎn)市場(chǎng)掀起“雙11”購(gòu)房狂潮。
三年前由馬云撬動(dòng)的“雙11光棍節(jié)”網(wǎng)購(gòu)狂歡，正式被房地產(chǎn)接棒。11月3日，方興地產(chǎn)在2014“方興未已 共襄盛舉”品牌合作發(fā)布會(huì)上，正式啟動(dòng)首屆“雙11光盤(pán)節(jié)”。經(jīng)過(guò)一系列預(yù)熱活動(dòng)后，最終在11月11日推出全國(guó)24小時(shí)售房活動(dòng)，欲在房地產(chǎn)市場(chǎng)掀起“雙11”購(gòu)房狂潮。
作為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)首個(gè)由開(kāi)發(fā)商主導(dǎo)、以“雙11”為營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、依托全媒體平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)賣房5.0案例，方興地產(chǎn)“雙11光盤(pán)節(jié)”將聯(lián)手新浪樂(lè)居、平安好房、特斯拉、嘀嘀打車、百度及方興兄弟單位中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托有限公司六大品牌合作方，在全國(guó)11座城市22個(gè)項(xiàng)目推出主要針對(duì)老業(yè)主的線上線下多形式優(yōu)惠活動(dòng)，總優(yōu)惠金額達(dá)3.3億元。
首個(gè)地產(chǎn)“雙11光盤(pán)節(jié)”的背后，是方興地產(chǎn)在逆市下對(duì)營(yíng)銷理念的再次升級(jí)。此前，方興地產(chǎn)曾在全國(guó)發(fā)起過(guò)百團(tuán)大戰(zhàn)并收效顯著，對(duì)房地產(chǎn)渠道行銷模式進(jìn)行顛覆，而此次“雙11光盤(pán)節(jié)”則全面打破房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷周期、由方興地產(chǎn)集團(tuán)主導(dǎo)自上而下全國(guó)作戰(zhàn)、多渠道跨界合作及全平臺(tái)觸網(wǎng)營(yíng)銷，透露出方興“把圈子玩大”的“大營(yíng)銷”決心。
4400套優(yōu)質(zhì)房源撬動(dòng)光盤(pán)節(jié)
為打造地產(chǎn)史上首個(gè)“雙11光盤(pán)節(jié)”，方興地產(chǎn)全面調(diào)動(dòng)旗下優(yōu)質(zhì)資源及多個(gè)品牌合作全力推進(jìn)。據(jù)了解，本次活動(dòng)將有4400套房源參與，其中不乏方興旗下明星樓盤(pán)廣渠金茂府、望京金茂府、亞奧金茂悅、亦莊金茂悅等。優(yōu)惠力度為史上之最，但具體優(yōu)惠額度目前尚未得知。
“互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵不是互聯(lián)網(wǎng)本身，而是優(yōu)化用戶體驗(yàn)和加強(qiáng)讓利實(shí)惠，‘雙11光盤(pán)節(jié)’很好地遵從了這一原則?！狈脚d地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
據(jù)了解，本次“雙11光盤(pán)節(jié)”將圍繞老業(yè)主做文章?；顒?dòng)期間，每位金茂老業(yè)主將獲得一張邀請(qǐng)卡，憑借此卡在11月11日當(dāng)天參與購(gòu)房，將獲得“史無(wú)前例”的優(yōu)惠力度。此外，每張卡限購(gòu)房?jī)商?，“老帶新”還將獲得高額獎(jiǎng)勵(lì)。
11月11日當(dāng)天，“光盤(pán)節(jié)”將從線上線下同時(shí)推進(jìn)：線下，全國(guó)22個(gè)樓盤(pán)同時(shí)舉辦“業(yè)主購(gòu)房狂歡夜”活動(dòng)，當(dāng)天進(jìn)場(chǎng)購(gòu)房均可享受“雙11”優(yōu)惠價(jià)格；線上，零點(diǎn)開(kāi)始，完成網(wǎng)簽的金茂業(yè)主和感動(dòng)金茂粉絲可參與瘋狂數(shù)錢(qián)、瘋狂大淘金、百元眾籌購(gòu)金茂、萬(wàn)元折扣一元秒殺等活動(dòng)。
“方興地產(chǎn)將傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷改為依托互聯(lián)網(wǎng)的垂直營(yíng)銷，將中間費(fèi)用直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)房實(shí)惠讓利給業(yè)主，是為本次光盤(pán)節(jié)的核心邏輯?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)專家預(yù)計(jì)，“雙11光盤(pán)節(jié)”將“叫好又叫座”。
而在11月11日之前，方興地產(chǎn)還將推出一系列活動(dòng)讓客戶真實(shí)感受“光盤(pán)節(jié)”的實(shí)惠盛宴。
據(jù)介紹，自11月4日開(kāi)始，為期3天的微信大淘金拉開(kāi)序幕，每個(gè)項(xiàng)目每天依托官方微信送出11111元紅包；11月7日，為方便客戶看房，與嘀嘀打車合作的金茂專車服務(wù)啟動(dòng)，購(gòu)房者看房的打車費(fèi)用將獲得減免——這一實(shí)惠在第二天還將擴(kuò)大到“老客戶回家”上；“雙11前兩天，所有金茂粉絲及業(yè)主還可通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)端進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獲得線上現(xiàn)金中獎(jiǎng)和線下?lián)u獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
值得一提的是，方興地產(chǎn)各城市公司為配合此次“雙11光盤(pán)節(jié)”，還將針對(duì)各地市場(chǎng)情況靈活推出相應(yīng)的特色舉措。例如在北京，方興地產(chǎn)將推出針對(duì)意向換房老業(yè)主的換房計(jì)劃，針對(duì)意向購(gòu)買(mǎi)金茂悅但二手房銷售困難客戶的清房計(jì)劃，針對(duì)可享受首套信貸政策客戶的清貸計(jì)劃，針對(duì)別墅認(rèn)購(gòu)客戶的訂制計(jì)劃和雙增長(zhǎng)計(jì)劃等六大計(jì)劃，全面解決客戶購(gòu)房難題。
“光盤(pán)節(jié)”背后的“大營(yíng)銷”概念
“雙11光盤(pán)節(jié)”作為方興地產(chǎn)繼百團(tuán)大戰(zhàn)后的又一營(yíng)銷動(dòng)作，不僅將全面提升全年業(yè)績(jī)、逆市再創(chuàng)銷售高峰，更是其營(yíng)銷理念的一次全面升級(jí)。
今年以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整和波動(dòng)，迫使開(kāi)發(fā)商將更多精力放在尋找和挖掘客戶資源上，由此掀起的營(yíng)銷大戰(zhàn)此起彼伏。方興地產(chǎn)在這場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的混戰(zhàn)中，逐漸顯露出凜冽的攻勢(shì)。從今年七、八月開(kāi)始，方興地產(chǎn)全面優(yōu)化融資渠道，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深挖營(yíng)銷渠道，在全國(guó)范圍發(fā)起顛覆傳統(tǒng)行銷模式的百團(tuán)大戰(zhàn)計(jì)劃。這一計(jì)劃采取集團(tuán)軍作戰(zhàn)方式，組建200~300人的行銷隊(duì)伍，利用一切資源和力量，通過(guò)4S店、高爾夫球會(huì)、銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司、大型企業(yè)、商會(huì)等多種渠道，更主動(dòng)地拓展客戶。
事實(shí)證明，百團(tuán)大戰(zhàn)為方興地產(chǎn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了充足的動(dòng)力，直接拉動(dòng)9月銷售額環(huán)比8月大漲120%。延續(xù)這一勢(shì)頭，并受央行930政策利好影響，方興地產(chǎn)十一黃金周銷售再傳捷報(bào)，7天攬金10億。
相比在“金九銀十”發(fā)起的百團(tuán)大戰(zhàn)，方興“雙11光盤(pán)節(jié)”更是一次整體戰(zhàn)略的全面升級(jí)，資深業(yè)內(nèi)人士稱之為房地產(chǎn)界首個(gè)“大營(yíng)銷”概念：“‘雙11光盤(pán)節(jié)’分別在時(shí)間、空間和工具三方面進(jìn)行了全面創(chuàng)新”。首先，“雙11光盤(pán)節(jié)”在時(shí)間上打破了樓市傳統(tǒng)銷售周期，將“金九銀十”旺季拉長(zhǎng)至11月，甚至可能超越九、十月創(chuàng)業(yè)績(jī)高峰?！罢缣詫毻ㄟ^(guò)‘雙11’創(chuàng)造了電商消費(fèi)新周期，‘光盤(pán)節(jié)’之于樓市特別是當(dāng)前的低迷現(xiàn)狀，無(wú)疑具有提振樓市信心和再造營(yíng)銷周期的積極作用?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)。
其次，在空間上打破了傳統(tǒng)項(xiàng)目一線主導(dǎo)、房企支持的單兵作戰(zhàn)路線，創(chuàng)造了房企統(tǒng)一主導(dǎo)、自上而下的全國(guó)營(yíng)銷陣勢(shì)，不僅更充分地調(diào)配全國(guó)營(yíng)銷資源，還能形成品牌合力達(dá)到整體品牌積淀和互動(dòng)推廣的效果——這在近年來(lái)房地產(chǎn)品牌全國(guó)化的趨勢(shì)當(dāng)中具有現(xiàn)實(shí)作用。
最后，通過(guò)與新浪樂(lè)居、平安好房、特斯拉、嘀嘀打車、百度等多品牌的線上線下跨界合作，充分利用電商、移動(dòng)互聯(lián)等全平臺(tái)進(jìn)行垂直營(yíng)銷，在互聯(lián)網(wǎng)思維日漸興起的當(dāng)前，對(duì)于樓市營(yíng)銷工具的升級(jí)換代具有極高的實(shí)踐意義。
